Met TikTok-deal zou Walmart 'een stoel op de eerste rij kunnen krijgen voor de volgende generatie consumenten'

Fysieke gigant Walmart lijkt misschien een vreemde match voor TikTok, een algoritmegestuurd sociaal platform dat bekend staat om het hosten van memes en virale dansuitdagingen. Maar een nadere blik op de e-commerce- en digitale mediabewegingen van Walmart laat zien dat TikTok het zou kunnen helpen de winkel- en online winkelervaring te combineren, terwijl het een voorsprong krijgt op jonge Amerikanen.

Walmart zei zaterdag dat het voorlopig heeft ingestemd met het nemen van een belang van 7,5% in een nieuw opgericht bedrijf in de VS genaamd TikTok Global. Walmart-topman Doug McMillon zou een zetel krijgen in het vijfkoppige bestuur van de nieuwe entiteit. Oracle zou de cloudprovider van TikTok worden en een minderheidsinvesteerder met een belang van 12,5 procent.

De deal plaatst TikTok Global onder aanzienlijk Amerikaans eigendom, maar tikTok's in Beijing gevestigde moederbedrijf, ByteDance, zal nog steeds enige inspraak hebben in het nieuw gevormde bedrijf. ByteDance's CEO en oprichter Zhang Yiming krijgt een zetel in het bestuur van TikTok Global. De aandelen van ByteDance-beleggers worden overgedragen en worden TikTok Global-aandelen.

Indien goedgekeurd, zou de deal de relatie van Walmart met de app officieel maken, die het al gebruikt als een marktonderzoekstool. Een voorbeeld is de onlangs uitgebrachte lijst met hete vakantiespeelgoed. Om te helpen ontdekken wat deze feestdagen populair zou kunnen zijn, wendden de kopers zich tot TikTok voor inspiratie.

De app is razend populair in de VS, met een steil groeitraject en een sterke aanhang van fans - vooral onder tieners en twintigers. Meer dan 100 miljoen Amerikanen zijn maandelijks actieve gebruikers, zei het bedrijf eind augustus. Dat groeide met bijna 800% sinds januari 2018, toen de applicatie werd gebruikt door ongeveer 11 miljoen Amerikanen. En het wordt vaak gebruikt door zijn fans: meer dan 50 miljoen mensen in de VS gebruiken het elke dag, aldus het bedrijf.

Walmart, ter vergelijking, heeft naar schatting 1,5 miljoen tot 2 miljoen dagelijkse kopers in de VS, volgens een recente onderzoeksnotitie van Credit Suisse.

Industriewatchers zeggen dat de banden met TikTok de big-box retailer kunnen helpen zijn aanpak van gerichte advertenties aan te scherpen, gebruikersgegevens om te zetten in bedrijfsstrategieën en een relatie op te bouwen met een jonger publiek.

"Voor legacy-merken, zoals een Walmart, is het erg belangrijk om zichzelf effectief te kunnen introduceren", zegt Jason Dorsey, president van het Center for Generational Kinetics, die Gen Z en millennials bestudeert. "Er zijn zelden momenten waarop ze zo'n intens gewaardeerd platform kunnen gebruiken en echt op de eerste rij kunnen zitten voor de volgende generatie consumenten. Dat is wat dit hen mogelijk zou kunnen geven."

De deal is echter nog niet rond en kan worden gestruikeld door overheidsregulatoren en politici in de VS of China. President Donald Trump zei zaterdag dat hij de plannen van de bedrijven goedkeurde, die het verbod van de app in de VS zouden kunnen voorkomen. Het is echter onduidelijk of Chinese functionarissen groen licht zullen geven voor de overeenkomst.

Walmart weigerde commentaar te geven op hoe het van plan is TikTok te gebruiken, buiten wat het eind augustus zei toen het bevestigde dat het op zoek was naar een belang en op zaterdag toen het een voorzichtige samenwerking met Oracle aankondigde. De retailer werkte oorspronkelijk samen met Microsoft aan een bod en concurreerde met Oracle.

In een bedrijfsverklaring op zaterdag zei Walmart dat het nog steeds commerciële overeenkomsten afrondt, maar van plan is om "e-commerce, fulfillment, betalingen en andere omnichannel-services aan TikTok Global" te leveren. Het zei dat het partnerschap de VS ten goede zal komen met meer dan 25.000 banen en "opwindende, innovatieve producten voor mensen om over de hele wereld van te genieten."

"TikTok heeft honderden miljoenen gebruikers en makers over de hele wereld blij gemaakt en we kijken ernaar uit om een nog opwindendere ervaring voor die community te creëren", aldus de verklaring. "Deze samenwerking biedt Walmart een belangrijke manier voor ons om ons bereik uit te breiden en omnichannel-klanten te bedienen en onze externe marktplaats-, fulfillment- en advertentiebedrijven te laten groeien."

Seth Sigman, een analist voor Credit Suisse, zei in een onderzoeksnotitie dat de stap Walmart zou kunnen helpen consumenten jonger dan 44 jaar te bereiken, een demografie waar het is achtergebleven. Het zou ook nieuwe aantrekkingskracht kunnen krijgen voor leveranciers, en dat zou zijn assortiment van merken kunnen uitbreiden.

Zelfs met een minderheidsbelang in TikTok vergeleek hij de betekenis ervan met de grootste deals in de geschiedenis van Walmart: de overname van $ 3,3 miljard van online bezorgstart-up Jet.com, die de retailer op weg zette naar groei van e-commerce, en de overname van $ 16 miljard van de meerderheid van de Indiase start-up Flipkart, die het op een nieuwe markt brak en inzichten bood die het in de VS kon gebruiken.

Om een idee te krijgen van wat Walmart zou kunnen zien in de korte video-app, kijk je naar Douyin, de Chinese versie van TikTok.

Zoals veel sociale mediaplatforms in China heeft Douyin winkelen en entertainment samengevoegd. Het publiek stemt af op Douyin-livestreams gehost door influencers, waar ze alles laten zien, van lippenstift tot smartphones en consumenten opdracht geven om ze te kopen bij Taobao, de e-commercesite die eigendom is van Alibaba.

Als de deal doorgaat, kan Walmart zijn minderheidsbelang gebruiken om te wedijveren om de e-commerce-backend te worden voor de activiteiten van TikTok Global. Dat zou bijvoorbeeld betekenen dat als een influencer een nieuw L'Oreal-product promoot via livestream, de bijbehorende link hen zou leiden om het op Walmart.com te kopen.

Livestreamed shopping-evenementen zijn nog niet van de grond gekomen in de VS, maar wereldwijde retailers, waaronder Walmart, begrijpen het verkooppotentieel dat uit deze interacties kan worden gehaald. "Er is een race om het favoriete livestreamplatform in de VS te bouwen", zegt Jordan Berke, oprichter van Tomorrow Retail Consulting, die bijna tien jaar lang de e-commerce-activiteiten van Walmart in China leidde.

Walmart heeft geëxperimenteerd met livestreaming door zijn samenwerking met de Chinese e-commercegigant JD.com. In 2016 promootte McMillon van Walmart luiers in een livestream-uitzending vanuit de eerste winkel van het bedrijf in China. De stream was "een enorme hit", die op een gegeven moment meer dan 200.000 kijkers trok, zei Berke.

De relatie van Walmart met TikTok brengt echter risico's met zich mee, zei Dorsey. Het zou Walmart kunnen onderwerpen aan extra overheidstoezicht. Het zou het merk Walmart kunnen koppelen aan de acties van TikTok, zoals een mogelijk datalek of een controversiële actie. En het kan te maken krijgen met terugslag als de inhoud van TikTok of zijn benadering van advertenties politiek naar rechts of links lijkt te leunen.

Sommige tienergebruikers van TikTok namen bijvoorbeeld de eer op voor lager dan verwachte aanwezigheid bij de campagnebijeenkomst van Trump in Tulsa, Oklahoma in juni, nadat ze anderen hadden aangemoedigd om zich te registreren voor tickets en niet te laten zien. Facebook heeft te maken gehad met vocale kritiek van politici en boycots van gebruikers over hoe het sociale mediaplatform is gebruikt om complottheorieën te verspreiden of politieke advertenties met valse informatie weer te geven.

Hij zei dat Walmart ook tactvol zal moeten zijn in hoe het de gegevens van TikTok gebruikt. Hij zei dat leden van Gen Z, die variëren tussen de leeftijden van 6 en 25, meer bereid zijn dan welke andere generatie dan ook om privacy in te ruilen voor een betere online ervaring. Toch, voegde hij eraan toe, zijn er grenzen.

"Er is een balans in het vinden van het niet-griezelige niveau van betrokkenheid dat zegt: 'Oh, het is zeer persoonlijk, maar het is niet 'Big Brother'," zei hij.

Dorsey zei echter dat Walmart's omarming van het sociale mediaplatform dat sterk naar jongere gebruikers neigt, een uitstekende merkfit is. Hij zei dat de nadruk van de retailer op waarde en lage prijzen waarschijnlijk zal resoneren met Gen Z, een generatie die wordt beïnvloed door opgroeien tijdens de Grote Recessie en het voelen van de economische angst van familieleden in die jaren. Gen Z heeft de neiging om "veel pragmatischer met hun geld" om te gaan, kortingsbonnen op te zoeken, te winkelen bij discounters en naar kringloopwinkels te gaan.

"Walmart zet zichzelf echt op de juiste plaats met de juiste generatie die al geneigd is om korting te willen krijgen," zei hij.

TikTok helpt al bij het begeleiden van enkele beslissingen van Walmart over het vullen van zijn schappen. Brad Bedwell, Walmart's merchandisingdirecteur van voorschools speelgoed en omni-merchandising, zei dat de kopers de app hebben geraadpleegd voor trends omdat het hielp bij het kiezen van het best beoordeelde speelgoed voor deze feestdagen. De winkelier bestelt een groter volume speelgoed dat de lijst haalt.

Bedwell zei dat Walmart probeert de opwinding rond bepaald speelgoed aan te boren nadat tieners en makers van inhoud ze hebben besproken of laten zien op TikTok en andere sociale media. Dit jaar bevat dat een high-definition videocamerakit waarmee kinderen geanimeerde groene schermachtergronden kunnen kiezen en bewerkingen op het scherm kunnen uitvoeren en een Sensory FX ASMR Mega Bar, die de trend oppikt om interessante geluiden uit het hele huis op te nemen en te delen op TikTok.

"Het is eigenlijk interessant om te zien hoeveel die sociale mediaplatforms de speelgoedbusiness aandrijven, en dan proberen we dat te gebruiken om ze echt te verbinden met hoe ze speelgoed kunnen kopen en kopen," zei hij.

Walmart wordt misschien niet geassocieerd met flitsende techreuzen zoals Amazon en Facebook in de VS, maar het bedrijf heeft verschillende recente wijzigingen aangebracht in zijn leiderschap en strategie die zijn plannen om een grotere, wereldwijde e-commerce aanwezigheid op te bouwen telegraferen. De meest recente stap was de lancering van zijn abonnementswinkelservice, Walmart +.

McMillon bestudeert al vijf jaar "digitale ecosystemen", terwijl Walmart U.S. CEO John Furner eerder de marketing- en merchandisingactiviteiten van Walmart China leidde en was gevestigd in Shenzhen, een belangrijk e-commercecentrum voor bedrijven zoals Amazon.

China's winkelgewoonten voor consumenten en de groei van bedrijven zoals Alibaba en Tencent kunnen dienen als een gids voor Walmart, mocht het zijn banden met TikTok verdiepen, zei Berke.

"Walmart is zich al enige tijd bewust van het potentieel om een digitaal ecosysteem te creëren - en zich bewust van het feit dat niemand in de VS het goed doet," zei Berke. "Dus op het moment dat er een M&A-kans leek te zijn met TikTok, was het volkomen logisch."